BAB 12 Strategi Pengaturan Produk(Product Setting Strategy) Manajemen Pemasaran Lanjutan

MENETUKAN  STRATEGI PRODUK

Karakteristik dan Klasifikasi Produk

                Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.

Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan

                Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain:

1.       Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “lubang”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

2.       Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3.       Produk yang diharapkan (expected product)

Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.

4.       Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan pelanggan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan produk juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta jasa-jasa terkait.

Beberapahal yang perlu diperhatikan, antara lain:

·         Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

·         Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

·         Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “sedikit mengalami perubahan, berupa pengurangan kualitas” dengan harga yang jauh lebih rendah.

JAMESTOWN CONTAINER CO.

Pemasok terkemuka produk-produk pembungkus bagi perusahaan-perusahaan seperti 3M telah membentuk kemitraan strategic dengan pengusaha pabrik area untuk menyediakan setiap bagian dari sistem pengiriman. Ia tidak hanya menyediakan kotak, melainkan juga menawarkan pita, alat pengencang, dan segala sesuatu yang dibutuhkan entah untuk memamerkan atau mengirimkan produk akhir kepada pelanggan.

5.       Calon produk (potential product)

Terdapat calon produk, yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

Sebagai contoh, di era ketika pelanggan menuntut internet yang semakin cepat dan koneksi nirkabel, Verizon menginvestasikan modalnya untuk menciptakan sejumlah besar produk potensial. Perusahaan menginvestasikan milyaran dolar dalam jasa yang pelanggan bahkan tidak tahu mereka menginginkannya sekarang.

Klasifikasi Produk

Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD

Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok:

1.       Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.

2.       Barang tahan lama (durable goods)

Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali, seperti televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3.       Jasa (services)

Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon, dan konsultan.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang toko (shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari (unsought goods).

·         Barang sehari-hari (convenience goods)

Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan Koran.

Barang mudah dapat dibagi menjadi:

o   Kebutuhan pokok (staples)

Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan rokok.

o   Barang dadakan (impulse goods)

Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah.

o   Barang darurat (emergency goods)

Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim hujan, dan kipas angin pada musim panas. 

·         Barang toko (shopping goods)

Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya perabotan, pakaian, dan kendaraan.

Barang toko dapat dibagi menjadi:

o   Barang toko homogen (homogenous shopping goods)

Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat menjadi alas an perbandingan dalam belanja.

o   Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods)

Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting dari harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.

·         Barang khusus (specialty goods)

Mempunyai cirri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya mobil, kamera, dan setelan pria. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan; konsumen akan datang langsung ke tempat produsen.

·         Barang yang tidak dicari (unsought goods)

Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak terpikir untuk membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

·         Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)

Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut

o   Bahan mentah

§ Produk pertanian

Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus.

Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan sayuran.

§  Produk alam

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini biasanya mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari produsen ke pemakai. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke pemakai industry.

Contoh: ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori:

o   Bahan baku komponen (component materials)

Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama.

Contoh: besi, benang, semen, dan kabel

o   Suku cadang komponen (component parts)

Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri.Contoh: mesin kecil, ban, dan cetakan 

·         Barang modal (capital items)

Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal melipti dua kelompok:

o   Instalasi

Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa-masa negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual.

Contoh: kantor, pabrik, generator, bor, computer, elevator

o   Peralatan

Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa pakai yang lebih singka daripada instalasi, tetapi lebih lama dibandingkan dengan perlengkapan operasi.

Contoh: truk pengangkut, computer pribadi, dan meja

·         Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)

Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis:

o   barang pemeliharaan dan perbaikan

contoh: cat, paku, dan sapu

o   perlengkapan operasioanal

contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensil

Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience goods); barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan pembelian ulang. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi bisnis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

Diferensiasi

Agar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.

Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. Otis Elevator Company telah memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi lebih cerdas. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Diferensiasi yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-kesah para pengguna menjadi berkurang, melainkan juga membawa keuntungan besar bagi pemilik bangunan. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna yang padat, sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang dan bukannya untuk mengangkut orang

Diferensiasi Produk

·         BENTUK

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau struktur fisik produk.

·         FITUR

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-masing fitur potensial. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah.

·         MUTU KINERJA

Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka memangkas biaya sering membawa konsekuensi yang buruk.

·         MUTU KESESUAIAN

Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.

·         DAYA TAHAN

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi tinggi karena tahan lama. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan teknologi.

·         KEANDALAN

Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

·         MUDAH DIPERBAIKI

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak  atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.

·         GAYA

Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

Rancangan: Kekuatan Pemaduan

Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang-barang kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

Diferensiasi Jasa

Jika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.

·         KEMUDAHAN PEMESANAN (ordering ease)

Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien, para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

·         PENGIRIMAN (delivery)

Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

·         PEMASANGAN (installation)

Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Kemudahan pemasangan menjadi sangat penting, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam teknologi.

·         PELATIHAN PELANGGAN (customer training)

Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan pada pemakai peralatannya.

·         KONSULTASI PELANGGAN (customer consulting)

Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual  kepada pembeli.

·         PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN (maintenance and repair)

Merupakan program  pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

1.      Hierarki Produk

Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu :

1.       Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh : rasa aman

2.       Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan.

3.       Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan

4.       Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.

5.       Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi berjangka.

6.       Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut.Contoh :asuransi Bumi Putera

7.       Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2.      Bauran dan Sistem Produk

A.      Definisi Sistem Produk

Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

B.      Bauran Produk

Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri dari berbagai lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya.

Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni :

·         Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki perusahaan)

·         Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut)

·         Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam lini produk)

·         Konsistensi

Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara,yaitu :

1.       Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran produknya.

2.       Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk.

3.       Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.

4.       Mengejar konsistensi lini produk

3.      Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)

Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan, mana yang harus dipertahankan, mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang mana yang akan dilepaskan.

4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan bergantung pada volume penjalan dan promosi :

a.       Produk inti (core product)

b.      Kebutuhan pokok (staples)

c.       Kekhususan (Specialties)

d.      Barang kemudahan (Covenience item)

4.      Panjang Lini Produk  (product line length )

Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat.

Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan perusahaan dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang bisa dilakukan,yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line filling).

A.      Perentangan Lini

Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampauia cakupannya sekarang.

                                            I.            Perentangan ke pasar bawah

Ada beberapa alas an perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah,diantaranya :

a.       Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas bawah

b.      Membatasi pesaing –pesaing dari keelas bawah

c.       Adanya Stagnasi pada pasr menengah/atas(pasar dimana perusahaan berada sekerang)

  

                                          II.            Perentangan ke pasar atas

Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.

                                        III.            Perentangan dua arah

B.      Pengisisan Lini

Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa yang dinamakan dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan pengisian lini, diantaranya :

·         Memperoleh tambahan laba

·         Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini tersebut

·         Memanfaatkan kapasitas yang  berlebihan

·         Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap

·         Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip., Keller, Kevin L. 2006. Marketing Management twelfth edition. New Jersey : Pearson Education, Inc.